Lorenzo Cabras e il presidente Antonio Grassi
Crema, 22 maggio 2025
Martedì sera, al Rotary Club Crema, Lorenzo Cabras ha tenuto una brillante relazione dal titolo L’impatto del branding nei comportamenti d’acquisto. Un intervento che ha concluso il ciclo dedicato alla comunicazione, primo argomento all’attenzione dei soci portato da Antonio Grassi, all’inizio della sua presidenza.
Con oltre 25 anni di esperienza nei settori impresa, pubblicità e comunicazione, Cabras è docente universitario a Padova e Genova, nonché cofondatore di Great Scott, Maltese e Astra Mind.
Con uno stile disarmante per semplicità ed efficacia, il relatore ha svelato i meccanismi profondi della comunicazione pubblicitaria, spiegando come i consumatori vengano orientati – spesso inconsapevolmente – verso determinati prodotti. Con ironia, ha definito il suo intervento quello di una gola profonda della comunicazione pubblicitaria.
Cabras ha introdotto i presenti al concetto di economia dell’attenzione, illustrando come il nostro comportamento sia guidato da tre cervelli distinti – razionale, limbico e rettiliano – ciascuno con funzioni e reazioni specifiche. Ha posto l'accento sulla centralità dei brand: come nascono, come crescono e perché sono strumenti fondamentali per le imprese.
Un passaggio particolarmente incisivo è stato dedicato a uno studio pubblicato su Nature Communications, secondo il quale lo spam attentivo collettivo si sta drasticamente riducendo. Dieci anni fa, in concomitanza con la diffusione dello smartphone, la soglia media di attenzione era di circa 3 minuti; sei anni fa si era già dimezzata a 1 minuto e 15 secondi. Oggi, è scesa a soli 40 secondi. «L’attenzione individuale è diventata il tesoro più ambito nella corsa globale alla visibilità», ha commentato Cabras.
"Un brand – ha spiegato – compie un viaggio, proprio come un essere umano. E come in ogni viaggio, ci sono alcune domande fondamentali da porsi: perché sto andando in quella direzione? Come sarà il luogo in cui arriverò? E soprattutto, come ci arrivo?»"
A queste domande, ha aggiunto, ogni marchio deve saper dare risposte coerenti e autentiche per sopravvivere nel mercato.
Cabras ha infine affascinato la platea svelando significati nascosti in alcuni noti brand, come Adidas o Airbnb, e sorprendendo tutti con un curioso dettaglio grafico: nel logo della Toyota – ha mostrato – è possibile leggere tutte le lettere che compongono il nome stesso del marchio. Un’ulteriore prova che, quando il branding è fatto bene, nulla è lasciato al caso.
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